Storytelling: Die Kunst, Geschichten zu erzählen

Content is king, so heißt es. Ohne Inhalte kein Erfolg. Das ist immer noch richtig. Aber „Inhalte“ ist ein zunächst technischer Begriff – seelenlos, blutleer. Es fehlt das Storytelling. Text allein berührt und bewegt niemanden. Geschichtendagegen schon. Geschichten sind die älteste Form, Erfahrungen, Emotionen und Informationen auszutauschen. Und wir alle erzählen und hören gerne Geschichten – egal ob beim Essen, in der Kneipe beim Feierabendbier, mit Freunden, in der Familie oder unter Kollegen. Wir erzählen uns, was wir erlebt haben, welchen Herausforderungen wir gegenüberstanden, wie wir sie gelöst haben, wer uns dabei geholfen hat und wer uns Steine in den Weg gelegt hat. Das alles ist schon Storytelling. Aber Geschichten zu erzählen, per Wort, Bild oder Film, die so sehr begeistern, dass sie sogleich weitererzählt und geteilt werden – das ist eine kleine Kunst. Wie Sie die Kunst des Storytelling lernen können…


Definition: Was ist Storytelling?

Seit Anbeginn der Zeit haben sich die Menschen Geschichten erzählt. In diesen Geschichten wurde…

  • Wissen weitergeben,

  • Erfahrungen geteilt sowie

  • Werte und Normen vermittelt.

Storytelling beschreibt dabei die Kunst, eine wirklich gute Geschichte zu erzählen, die den Zuhörer und Empfänger fesselt, bei ihm Emotionen weckt und bleibenden Eindruck hinterlässt. So wird professionelles Storytelling gerne in Marketing und Werbung eingesetzt, kann aber auch in anderen Bereichen angewendet werden.

Es hilft dem Verkäufer und Anbieter dabei, Kunden für sein Produkt zu begeistern; dem Chef sein Team zu motivieren und dem Bewerber den Personaler zu überzeugen. Die Fähigkeit, eine gute Geschichte zu erzählen, ist entscheidend in der Kommunikation.

Tatsächlich zeigen diverse Studien, etwa aus der Hirnforschung, dass wir Informationen besonders bereitwillig aufnehmen, wenn dabei mehrere Sinne einbezogen werden. Also nicht nur das Hören oder Sehen, sondern auch das Herz. Eine bildhafte Sprache, ein lebhafter Erzähler, viele eindrückliche Emotionen – all das begünstigt, dass wir uns noch lange und gerne an das Gehörte erinnern. Und meist auch davon weitererzählen.

Ein Storytelling-Beispiel aus der Praxis und eine überlieferte Geschichte:

In den ersten Wochen an der Hochschule händigte der Professor seinen Studenten einen Fragebogen aus. Es war eine Art Quiz über ihre Motivation hier zu studieren, gemischt mit einigen Fragen zur Uni selbst. Nur die letzte Frage fiel aus dem Rahmen, sie lautete: „Wie heißt die Frau mit Vornamen, die regelmäßig diesen Hörsaal reinigt?“ Tatsächlich konnte kaum jemand die Frage beantworten. Zwar hatten die meisten der Studenten die Putzfrau schon ein paar Mal gesehen, wussten dass sie um die 50 war, dunkle Haare hatte und einen spanischen Akzent. Aber ihren Namen kannte keiner. Wie auch? Niemand hatte mit ihr je ein Wort gewechselt. Also ließen die meisten das Antwortfeld zu dieser Frage frei (einige versuchten es immerhin mit Chuzpe und schrieben einen geratenen Namen hin). Als alle den Fragebogen abgaben, fasste sich einer der Studenten ein Herz und sprach den Professor direkt auf diese Frage an: „Wird diese Frage Einfluss auf die Gesamtnote am Ende des Semersters haben?“, wollte er wissen. „Absolut“, antwortete der Professor und erklärte auch warum: „In Ihrer Karriere werden Sie einen Haufen Leute kennenlernen. Und alle werden sehr wichtig sein. Und ich meine wirklich ALLE. Jeder einzelne davon verdient Ihre Aufmerksamkeit, Ihre Zuwendung – zumindest aber ein Lächeln.“ Der Student vergaß diese Lektion nie – ebenso wie den Namen der Putzfrau, nach dem er sich kurz darauf bei ihr erkundigte. Sie hieß Dorothy.

Auch Sie werden diese Anekdote vielleicht nicht so schnell vergessen. Und das ist der Punkt: Gute Geschichten können Menschen begeistern, fesseln und mitreißen. Sie können Menschen dazu bringen, dem Erzähler zu folgen und aktiv zu werden. Sie können kalten, nackten Zahlen Leben einhauchen.

Entsprechend ließe sich auch so ein Vortrag beginnen:

Verehrte Damen und Herren, Sie erwarten jetzt sicher, dass ich einen Vortrag halte. Aber die Wahrheit ist: Ich bin kein großer Redner. Stattdessen werde ich Ihnen eine Geschichte erzählen. Eine wahre Geschichte, die sich kürzlich genau so zugetragen hat…

Spätestens jetzt wird man die fallende Stecknadeln im Raum hören können. Das Publikum wird muksmäuschenstill sein und förmlich an den Lippen des bescheidenen Redners kleben, der freilich sehr wohl ein großes Talent ist. Denn er macht es genau richtig. Aus einer Geschichte wird durch Storytelling eben weitaus mehr als vorgetragener Text.

All die Beispiel zeigen schließlich auch, was eine gute Story und einen überzeugenden Geschichtenerzähler ausmachen…


Storytelling im Marketing: Wie Unternehmen Geschichten nutzen

In den letzten Jahren haben viele Unternehmen erkannt, wie groß der Effekt eines guten Storytellings sein kann – gerade für das Marketing und die Außenwirkung eines Unternehmens. Emotionen, die durch Storytelling geweckt werden, wirken viel stärker als jedes Werbeversprechen.

Unternehmen punkten nicht nur durch gute Produkte, sondern verkaufen damit verbundene Gefühle. Wird Storytelling im Marketing richtig eingesetzt, verbinden Kunden und Zuschauer gleich ein bestimmtes, positives Gefühl mit einer Marke. Es bietet nicht nur einen Wiedererkennungswert, sondern eine Möglichkeit zur Identifikation.

Ein bekanntes Beispiel für Storytelling im Marketing ist die Kampagne eines Supermarkts, die vor einigen Jahren große Aufmerksamkeit erhielt:

https://youtu.be/V6-0kYhqoRo

Dass Unternehmen die Effekte von Storytelling nicht unterschätzen sollten, zeigt ein weiteres Beispiel. Der Filmstudent Eugen Merher hat im Studium einen Werbespot für die Firma Adidas gedreht – die diesen jedoch gleich zwei Mal ablehnten.

Ein Fehler, wie sich herausstellen sollte, denn der Storytelling Werbespot über einen Läufer im Alter hat mittlerweile fast 15 Millionen Klicks und vermittelt in Form einer Geschichte genau die Emotionen von Motivation und Leidenschaft, die ein Sportartikelhersteller sich wünscht.

https://youtu.be/gXfLl3qYy0k


Storytelling Beispiel: Das Erfolgsrezept des Dropbox-Gründers
 Von dem Dropbox-Gründers Drew Houston gibt es eine wunderschöne Geschichte, die er einmal im Interview mit der New York Times erzählte und die angeblich das Erfolgsrezept seines Lebens ist. Sie besteht aus drei Teilen. Houston erzählt sie so:
 Wenn ich heute meinem 22-jährigen Ich einen Spickzettel zuschieben könnte, würde dieser Folgendes enthalten: einen Tennisball, einen Kreis und die Nummer 30.000:
 Der Tennisball steht für etwas, in das du vernarrt  bist, wofür du dich leidenschaftlich einsetzt. Der Tennisball erinnert  mich an meinen Hund. Der wird immer ganz verrückt, wenn ich mit ihm  spiele und den Ball werfe. Vergleichbar ist es mit den erfolgreichsten  Unternehmer, die ich kenne: Sie haben auch alle etwas, wovon sie  förmlich besessen sind. Etwas, das ihnen wirklich sehr am Herzen liegt.
 Der Kreis wiederum soll mich an meine engsten Freunde erinnern. Du bist der Durchschnitt deiner fünf engsten Freunde.  Also solltest du auch dafür sorgen, dass du dich mit Menschen umgibst,  die das Beste für dich wollen und das Beste aus dir holen.
 Die Zahl 30.000 schließlich macht mir bewusst, dass  die meisten Menschen nur rund 30.000 Tage leben. Wenn wir uns diese Zahl  vor Augen führen, wird uns bewusst jeden einzelnen Tag zu nutzen, den uns das Leben schenkt und das Beste aus diesen 30.000 Tagen herauszuholen.
 

Aufbau: Spannungsbogen und Dramaturgie im Storytelling

Auch wenn die Inhalte, der Content, stark variieren – die optimale Erzählgeschichte folgt eigentlich immer gleichen Regeln, einer typischen Dramaturgie. Zwar bedeutet das griechische Wort δςαμα [Drama] ursprünglich schlicht Handlung. Eine Dramaturgie meint aber mehr: Als Kompositionsprinzip erzeugt sie einen Spannungsbogen, damit Leser, Zuhörer oder Zuschauer aufmerksam und aktiv bleiben.

Dieser Spannungsbogen ist essenziell und wird vom ersten Moment an kontinuierlich aufgebaut – bis zum Schluss. Danach besitzt eine funktionierende Story idealerweise fünf klassische Elemente:

  1. Eine emotional bedeutende Ausgangssituation.

  2. Eine (sympathische) Hauptfigur.

  3. Konflikte und Hindernisse, die die Hauptfigur überwinden muss.

  4. Eine erkennbare Entwicklung (Vorher-Nachher-Effekt).

  5. Und einen Höhepunkt, möglichst ein auf das eigene Leben anwendbares Fazit – die Moral von der Geschichte.

Beim Storytelling orientiert sich die Geschichte fast immer an diesem typischen Spannungsbogen. Er steigert nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern sorgt auch für Verbundenheit und Identifikation mit dem Geschehen. Bereits zu Beginn versetzt sich der Zuhörer in die Situation, fühlt diese nach und betrachtet die Dinge aus der Perspektive des Protagonisten.


Storytelling lernen: So erzählen Sie eine gute Geschichte

Wem das bisher zu theoretisch war, findet sich vielleicht in den folgenden Tipps wieder. Sie sind letztlich auch überall dort anwendbar, wo Sie dabei sind, Content beziehungsweise effektive Content Marketing Strategien zu entwickeln. Denn auch hier ist eine gute Geschichte immer die Basis:

  • Lernen Sie von den Besten Auf dem Gebiet des Storytellings gibt es nicht nur Experten, sondern herausragende Geschichtenerzähler. Dabei kann es sich um Politiker handeln, aber auch von erfolgreichen Unternehmensgründern lässt sich viel über das Storytelling lernen. Schauen Sie sich Videos von Vorträgen an und achten Sie darauf, wie die Besten Storyteller ihre Geschichten aufbauen und erzählen. Daraus können Sie viel für die eigene Umsetzung mitnehmen.

  • Machen Sie sich klar, warum Sie die Geschichte erzählen Was ist Ihre Botschaft? Was möchten Sie Ihrem Publikum mit auf den Weg geben? Das sind die Fragen, die Sie beantworten sollten, damit Ihre Geschichte nicht nur eine hohle Aneinanderreihung von Worten bleibt. Beim Storytelling geht es nicht nur um die Story, sondern um die Informationen und Emotionen, die damit vermittelt werden – und diese müssen Sie vorher kennen.

  • Erzählen Sie authentische Geschichten Ihre Geschichte sollte authentisch sein. Sie sollte Ihre Persönlichkeit und Ihre Werte widerspiegeln. Versuchen Sie nicht, sich zu verstellen, denn das fällt dem Publikum eher früher als später auf.

  • Machen Sie sich angreifbar Um eine gute Geschichte zu erzählen, müssen Sie etwas von sich preis geben. Teilen Sie Ihre Ängste und Sorgen mit dem Publikum. Nur so geben Sie dem Publikum die Ch